Chúng ta cần các thương hiệu để hành xử như các nhà hoạt động
Các cuộc biểu tình đã một lần nữa tìm cách giải quyết phân biệt chủng tộc và hình sự hóa các công dân da đen. Các công ty không thể hài lòng để đưa ra thông điệp trấn an hoặc cảm thấy tốt, viết một chiến lược gia văn hóa hàng đầu.
Chúng ta cần các thương hiệu để hành xử như các nhà hoạt động
[Ảnh: Người dùng Flickr Phil Roeder ]
BỞI LINDA ONG6 PHÚT ĐỌC
Cập nhật của biên tập viên: Công ty nhanh sẽ tổ chức một hội thảo trực tuyến trên mạng Thương hiệu với tư cách là Nhà hoạt động, vào thứ Tư, ngày 3 tháng 6 lúc 3 giờ chiều, ET. Sự kiện này là miễn phí, nhưng cần phải đăng ký.
Sáng nay, tôi thức dậy tức giận. Và buồn. Và xấu hổ.
Trở lại vào giữa tháng 3, cuối tuần trước khu vực cách ly gần quốc gia (bạn có nhớ đó là nỗi lo lớn nhất của chúng tôi không?), Tôi đã viết một bản op-ed lạc quan có tên là Cách 4 Thương hiệu của bạn có thể trở thành một công dân tốt.
'Ngày nay, khi mọi người thiếu niềm tin vào chính phủ và các cơ sở khác, người tiêu dùng ngày càng phụ thuộc vào các cách thức phi truyền thống và mới để lấp đầy khoảng trống của cơ sở hạ tầng và thông tin quan trọng. Văn hóa bây giờ tìm đến các thương hiệu để can thiệp thay mặt họ, bằng cách đẩy mạnh để giải quyết một nhu cầu cao hơn: một sự vị tha. Ngày nay, các thương hiệu cần phải là những công dân tốt.
Trong đó, tôi mô tả chi tiết các mức độ hành động khác nhau mà các thương hiệu có thể thực hiện - từ các cổ phần thấp, chúng tôi cùng với bạn nhắn tin cho đến việc tái triển khai triệt để các nhà máy và tài nguyên - để trực tiếp giải quyết dịch bệnh và đóng góp cho xã hội mà họ kiếm được.
Đầu tháng 4, nó được xuất bản bởi Tuần quảng cáo , và ngay trong khoảng thời gian đó, tiếng trống của các thương hiệu bước lên thách thức, đáp ứng với áp lực văn hóa bên trong và bên ngoài. Các cuộc khảo sát tại thời điểm đó cho thấy người tiêu dùng rất muốn được hướng dẫn và trấn an từ các thương hiệu mà họ tin tưởng nhất.
Và trong khi nhiều doanh nghiệp đã tìm cách giải quyết tình trạng khẩn cấp về sức khỏe cộng đồng theo những cách đáng ngưỡng mộ, COVID-19 cũng phơi bày những bất bình đẳng hệ thống và những bất công đau đớn mà đất nước không thể phủ nhận. Ngay trước các cuộc biểu tình trên khắp đất nước vào cuối tuần này, đặc quyền của chủ nghĩa tiêu dùng đã nằm trong tầm ngắm của văn hóa. Trong những gì đã nhanh chóng trở thành một lời nói sáo rỗng có chủ đích, ngày càng nhiều quảng cáo sử dụng cùng một loại nhạc, ngôn ngữ và cảnh quay được mô phỏng bởi các điểm nhại như Hồi Mỗi COVID-19 Thương mại hoàn toàn giống nhau.
Và sau đó vào ngày 25 tháng 5, George Floyd đã bị bắt trong video, cố gắng thở dưới đầu gối của một sĩ quan cảnh sát da trắng ở Minneapolis, người chỉ buông hai phút sau khi ông Floyd thở hổn hển cuối cùng.
Ngay sau khi tin tức này được đăng tải , LeBron James đã đăng tải những hình ảnh bên cạnh của viên sĩ quan quỳ xuống Floyd với Colin Kaepernick, nói rằng Đây là lý do tại sao một người đi đường bên lề phải quỳ gối trong quốc ca. "Bạn đa hiểu chưa!!??!!??" các vận động viên ngôi sao thúc giục.
Rõ ràng Nike đã làm. Công ty, nổi tiếng với việc phát sóng các quan điểm xã hội của mình, đã đưa ra sự ủng hộ của họ đối với các cuộc biểu tình ôn hòa với một thông điệp đơn giản nhưng được chế tạo khéo léo, rất có chủ đích, nó đã được chú ý. Hãy đừng làm điều đó, hãy quảng cáo một cách lặng lẽ thôi thúc.
Bạn đừng giả vờ như không có vấn đề gì ở Mỹ. Đừng quay lưng lại với phân biệt chủng tộc. Đừng chấp nhận cuộc sống vô tội bị lấy đi từ chúng tôi. Đừng bào chữa thêm nữa. Đừng nghĩ điều này không ảnh hưởng đến bạn. Đừng ngồi lại và im lặng. Đừng nghĩ rằng bạn sẽ không là một phần của sự thay đổi. Tất cả hãy là một phần của sự thay đổi.
Động lực như #BlackLivesMatter và càn quét báo chí như Dự án giành giải thưởng 1619 của Nikole Hannah-Jones, khuyến khích nước Mỹ da trắng mở mắt trước cuộc khủng hoảng đằng sau nhiều thế kỷ phân biệt chủng tộc và tội phạm hóa công dân da đen, chưa bao giờ cảm thấy cấp bách hơn. Nhưng trong vài đêm qua, sau khi các cuộc tụ tập dân sự hợp pháp leo thang thành các cuộc bạo loạn trên đường phố, tôi nhận ra mọi thứ đã trở nên phức tạp không thể tin được. Nó khiến tôi cảm thấy bất lực và thất vọng về cách hiện thực hóa những ý tưởng có thể hành động.
NẾU CÁC THƯƠNG HIỆU LÀ TIẾNG NÓI CỦA LÝ DO TRONG ĐẠI DỊCH, THÌ VAI TRÒ CỦA HỌ BÂY GIỜ LÀ GÌ?
Để bắt đầu, xã hội của chúng ta không phải đối phó với một cuộc chiến tranh chủng tộc hay chiến tranh văn hóa ở đây. Và chúng ta cũng có thể đang trên bờ vực của cuộc Nội chiến tiếp theo. Nhưng những gì chúng ta đang trải qua vào năm 2020 là một cuộc xung đột chưa từng có và đa chiều về ý nghĩa tư tưởng, xã hội, kinh tế, địa chính trị và môi trường.
Chúng ta đang ở trong một cơn bão hoàn hảo, một tình huống bão hòa trong đó một sự kết hợp hiếm hoi của các tình huống làm trầm trọng thêm và tăng cường sự kiện.
Đại dịch toàn cầu đã trần trụi cho tất cả các câu chuyện về các nhóm lương thấp và bị thiệt thòi mà tất cả xã hội đều phụ thuộc vào giáo dục và những người sắp chết với tỷ lệ cao hơn, với ít lựa chọn chăm sóc sức khỏe hơn.
Đồng thời, sự tàn phá kinh tế của việc khóa máy đã gây áp lực cao nhất cho chính những người này, làm trầm trọng thêm các vấn đề về sức khỏe tâm thần và lạm dụng trong nước.
Về mặt chính trị, COVID-19 đã đẩy nhanh chủ nghĩa cực đoan, mà Tổng thống Trump dường như rất thích, khuyến khích những người biểu tình chống khóa và chính trị hóa mặt nạ. Nó đã hợp nhất một cách kỳ lạ các yếu tố bên lề của căn cứ của anh ta (bao gồm cả những người theo thuyết âm mưu, âm mưu và siêu quyền lực trắng) và phong trào Antifa cực hữu, những người có chung một cốt lõi chung. Cả hai hiện đang thực sự châm ngòi cho đám cháy hỗn loạn bạo lực xâm nhập vào các cuộc biểu tình ôn hòa và cướp bóc các cửa hàng và doanh nghiệp như một hình thức hỗn loạn bệnh hoạn.
Và trên hết, chúng ta vẫn đang đối phó với biến đổi khí hậu và cơ sở hạ tầng già cỗi. Thất bại gần đây của đập Edenville của Michigan để theo kịp dòng chảy ngày càng gia tăng và dự đoán của NOAA về một cơn bão bão bận rộn mùa hè này, là những lời nhắc nhở đáng sợ về việc đất nước không chuẩn bị đối phó với thảm họa thiên nhiên.
Cơn bão hoàn hảo về các mối đe dọa hiện sinh này xuất hiện trên lịch sử lâu dài và được ghi chép rõ ràng về sự tàn bạo của cảnh sát trong các cộng đồng da đen đóng vai trò là hộp kiến tạo trong thời của COVID-19. George Floyd là trận đấu đã đốt cháy ngọn lửa. Ai sẽ đưa nó ra?
THƯƠNG HIỆU CẦN PHẢI TRỞ THÀNH NHÀ HOẠT ĐỘNG
Rất may, không thiếu những tiếng nói mạnh mẽ kêu gọi một phán đoán quốc gia. (Tôi khuyên bạn nên mạnh mẽ mới nhất Roxane Gay của op -ed, “ Hãy nhớ rằng, No One Is Coming To Save Us. “) Và nhiều CEO và các công ty đã bày tỏ sự ủng hộ của họ đối với những người biểu tình, cầu xin cho và cam kết khoan nhượng và sự hiểu biết.
Nhưng bây giờ khi các thương hiệu đã chứng minh rằng họ có thể đẩy mạnh để lấp đầy khoảng trống của các tổ chức không hiệu quả và thất bại trong đại dịch, họ nên đặt mình vào vị trí tiên phong ngay hôm nay. Hoặc ít nhất là đặt một số skin trong trò chơi vượt ra ngoài những thông điệp cảm thấy tốt mà ngày nay cảm thấy bắt buộc hơn là bị xúc phạm.
Chúng ta cần các thương hiệu để hành xử như các nhà hoạt động - phải bốc lửa, nhiệt tình ủng hộ vận động cho hành động xã hội. Bước đầu tiên, các nhà tiếp thị có thể sử dụng cùng một playbook mà họ đã sử dụng cho coronavirus mới và áp dụng nó vào cuộc khủng hoảng hiện tại. Dưới đây là một số câu hỏi cơ bản để bắt đầu:
Giúp đỡ xã hội: Làm thế nào bạn có thể định hướng lại doanh nghiệp của mình để giải quyết thách thức trong tầm tay, mà không liên quan đến lợi nhuận?
Hướng khách hàng hành động: Bạn có thể gợi ý những cách nào để người tiêu dùng giải quyết khủng hoảng thông qua lăng kính thương hiệu của bạn?
Hỗ trợ nhân viên: Làm thế nào bạn có thể thể hiện cam kết của thương hiệu với các giá trị của nó bằng cách nhân viên được chăm sóc?
Chia sẻ quan điểm: Làm thế nào bạn có thể cung cấp hy vọng và sự đồng cảm từ POV của thương hiệu của bạn?
Phải thừa nhận rằng, điểm cuối cùng là khó khăn nhất đối với các thương hiệu. Thật dễ dàng để bày tỏ sự ủng hộ và trấn an, nhưng đồng cảm với sự tức giận, thất vọng và những cảm xúc bùng nổ khác mà mọi người đang cảm thấy ngay bây giờ thường là điều mà các thương hiệu né tránh ( Patagonia là một ngoại lệ đáng chú ý). Nhưng nếu COVID-19 đã dạy chúng tôi bất cứ điều gì, thì cổ đông và lương điều hành không thể là ưu tiên ngay bây giờ. Cuộc khủng hoảng này vượt ra ngoài chính trị đảng phái và thông cáo báo chí. Chúng tôi muốn, không cần chúng tôi , các thương hiệu để chia sẻ giá trị con người.
Chỉ có một bên để thực hiện, và đó là của nhân loại. Làm thế nào các thương hiệu có thể giúp đẩy chúng ta đến phía bên phải của lịch sử? Thương hiệu của bạn có thể làm gì để kích hoạt thay đổi?
Linda Ong là giám đốc văn hóa của Tập đoàn giải trí dân sự, một công ty dịch vụ tiếp thị phục vụ khách hàng như HBO Verizon, Airbnb, Facebook. Trước đây cô từng là Giám đốc điều hành của TruthCo., Một công ty thương hiệu và hiểu biết đa văn hóa mà cô thành lập. Cô được vinh danh là một trong những người sáng tạo nhất trong kinh doanh năm 2014 của Fast Company .
Chúng ta cần các thương hiệu để hành xử như các nhà hoạt động
[Ảnh: Người dùng Flickr Phil Roeder ]
BỞI LINDA ONG6 PHÚT ĐỌC
Cập nhật của biên tập viên: Công ty nhanh sẽ tổ chức một hội thảo trực tuyến trên mạng Thương hiệu với tư cách là Nhà hoạt động, vào thứ Tư, ngày 3 tháng 6 lúc 3 giờ chiều, ET. Sự kiện này là miễn phí, nhưng cần phải đăng ký.
Sáng nay, tôi thức dậy tức giận. Và buồn. Và xấu hổ.
Trở lại vào giữa tháng 3, cuối tuần trước khu vực cách ly gần quốc gia (bạn có nhớ đó là nỗi lo lớn nhất của chúng tôi không?), Tôi đã viết một bản op-ed lạc quan có tên là Cách 4 Thương hiệu của bạn có thể trở thành một công dân tốt.
'Ngày nay, khi mọi người thiếu niềm tin vào chính phủ và các cơ sở khác, người tiêu dùng ngày càng phụ thuộc vào các cách thức phi truyền thống và mới để lấp đầy khoảng trống của cơ sở hạ tầng và thông tin quan trọng. Văn hóa bây giờ tìm đến các thương hiệu để can thiệp thay mặt họ, bằng cách đẩy mạnh để giải quyết một nhu cầu cao hơn: một sự vị tha. Ngày nay, các thương hiệu cần phải là những công dân tốt.
Trong đó, tôi mô tả chi tiết các mức độ hành động khác nhau mà các thương hiệu có thể thực hiện - từ các cổ phần thấp, chúng tôi cùng với bạn nhắn tin cho đến việc tái triển khai triệt để các nhà máy và tài nguyên - để trực tiếp giải quyết dịch bệnh và đóng góp cho xã hội mà họ kiếm được.
Đầu tháng 4, nó được xuất bản bởi Tuần quảng cáo , và ngay trong khoảng thời gian đó, tiếng trống của các thương hiệu bước lên thách thức, đáp ứng với áp lực văn hóa bên trong và bên ngoài. Các cuộc khảo sát tại thời điểm đó cho thấy người tiêu dùng rất muốn được hướng dẫn và trấn an từ các thương hiệu mà họ tin tưởng nhất.
Và trong khi nhiều doanh nghiệp đã tìm cách giải quyết tình trạng khẩn cấp về sức khỏe cộng đồng theo những cách đáng ngưỡng mộ, COVID-19 cũng phơi bày những bất bình đẳng hệ thống và những bất công đau đớn mà đất nước không thể phủ nhận. Ngay trước các cuộc biểu tình trên khắp đất nước vào cuối tuần này, đặc quyền của chủ nghĩa tiêu dùng đã nằm trong tầm ngắm của văn hóa. Trong những gì đã nhanh chóng trở thành một lời nói sáo rỗng có chủ đích, ngày càng nhiều quảng cáo sử dụng cùng một loại nhạc, ngôn ngữ và cảnh quay được mô phỏng bởi các điểm nhại như Hồi Mỗi COVID-19 Thương mại hoàn toàn giống nhau.
Và sau đó vào ngày 25 tháng 5, George Floyd đã bị bắt trong video, cố gắng thở dưới đầu gối của một sĩ quan cảnh sát da trắng ở Minneapolis, người chỉ buông hai phút sau khi ông Floyd thở hổn hển cuối cùng.
Ngay sau khi tin tức này được đăng tải , LeBron James đã đăng tải những hình ảnh bên cạnh của viên sĩ quan quỳ xuống Floyd với Colin Kaepernick, nói rằng Đây là lý do tại sao một người đi đường bên lề phải quỳ gối trong quốc ca. "Bạn đa hiểu chưa!!??!!??" các vận động viên ngôi sao thúc giục.
Rõ ràng Nike đã làm. Công ty, nổi tiếng với việc phát sóng các quan điểm xã hội của mình, đã đưa ra sự ủng hộ của họ đối với các cuộc biểu tình ôn hòa với một thông điệp đơn giản nhưng được chế tạo khéo léo, rất có chủ đích, nó đã được chú ý. Hãy đừng làm điều đó, hãy quảng cáo một cách lặng lẽ thôi thúc.
Bạn đừng giả vờ như không có vấn đề gì ở Mỹ. Đừng quay lưng lại với phân biệt chủng tộc. Đừng chấp nhận cuộc sống vô tội bị lấy đi từ chúng tôi. Đừng bào chữa thêm nữa. Đừng nghĩ điều này không ảnh hưởng đến bạn. Đừng ngồi lại và im lặng. Đừng nghĩ rằng bạn sẽ không là một phần của sự thay đổi. Tất cả hãy là một phần của sự thay đổi.
Động lực như #BlackLivesMatter và càn quét báo chí như Dự án giành giải thưởng 1619 của Nikole Hannah-Jones, khuyến khích nước Mỹ da trắng mở mắt trước cuộc khủng hoảng đằng sau nhiều thế kỷ phân biệt chủng tộc và tội phạm hóa công dân da đen, chưa bao giờ cảm thấy cấp bách hơn. Nhưng trong vài đêm qua, sau khi các cuộc tụ tập dân sự hợp pháp leo thang thành các cuộc bạo loạn trên đường phố, tôi nhận ra mọi thứ đã trở nên phức tạp không thể tin được. Nó khiến tôi cảm thấy bất lực và thất vọng về cách hiện thực hóa những ý tưởng có thể hành động.
NẾU CÁC THƯƠNG HIỆU LÀ TIẾNG NÓI CỦA LÝ DO TRONG ĐẠI DỊCH, THÌ VAI TRÒ CỦA HỌ BÂY GIỜ LÀ GÌ?
Để bắt đầu, xã hội của chúng ta không phải đối phó với một cuộc chiến tranh chủng tộc hay chiến tranh văn hóa ở đây. Và chúng ta cũng có thể đang trên bờ vực của cuộc Nội chiến tiếp theo. Nhưng những gì chúng ta đang trải qua vào năm 2020 là một cuộc xung đột chưa từng có và đa chiều về ý nghĩa tư tưởng, xã hội, kinh tế, địa chính trị và môi trường.
Chúng ta đang ở trong một cơn bão hoàn hảo, một tình huống bão hòa trong đó một sự kết hợp hiếm hoi của các tình huống làm trầm trọng thêm và tăng cường sự kiện.
Đại dịch toàn cầu đã trần trụi cho tất cả các câu chuyện về các nhóm lương thấp và bị thiệt thòi mà tất cả xã hội đều phụ thuộc vào giáo dục và những người sắp chết với tỷ lệ cao hơn, với ít lựa chọn chăm sóc sức khỏe hơn.
Đồng thời, sự tàn phá kinh tế của việc khóa máy đã gây áp lực cao nhất cho chính những người này, làm trầm trọng thêm các vấn đề về sức khỏe tâm thần và lạm dụng trong nước.
Về mặt chính trị, COVID-19 đã đẩy nhanh chủ nghĩa cực đoan, mà Tổng thống Trump dường như rất thích, khuyến khích những người biểu tình chống khóa và chính trị hóa mặt nạ. Nó đã hợp nhất một cách kỳ lạ các yếu tố bên lề của căn cứ của anh ta (bao gồm cả những người theo thuyết âm mưu, âm mưu và siêu quyền lực trắng) và phong trào Antifa cực hữu, những người có chung một cốt lõi chung. Cả hai hiện đang thực sự châm ngòi cho đám cháy hỗn loạn bạo lực xâm nhập vào các cuộc biểu tình ôn hòa và cướp bóc các cửa hàng và doanh nghiệp như một hình thức hỗn loạn bệnh hoạn.
Và trên hết, chúng ta vẫn đang đối phó với biến đổi khí hậu và cơ sở hạ tầng già cỗi. Thất bại gần đây của đập Edenville của Michigan để theo kịp dòng chảy ngày càng gia tăng và dự đoán của NOAA về một cơn bão bão bận rộn mùa hè này, là những lời nhắc nhở đáng sợ về việc đất nước không chuẩn bị đối phó với thảm họa thiên nhiên.
Cơn bão hoàn hảo về các mối đe dọa hiện sinh này xuất hiện trên lịch sử lâu dài và được ghi chép rõ ràng về sự tàn bạo của cảnh sát trong các cộng đồng da đen đóng vai trò là hộp kiến tạo trong thời của COVID-19. George Floyd là trận đấu đã đốt cháy ngọn lửa. Ai sẽ đưa nó ra?
THƯƠNG HIỆU CẦN PHẢI TRỞ THÀNH NHÀ HOẠT ĐỘNG
Rất may, không thiếu những tiếng nói mạnh mẽ kêu gọi một phán đoán quốc gia. (Tôi khuyên bạn nên mạnh mẽ mới nhất Roxane Gay của op -ed, “ Hãy nhớ rằng, No One Is Coming To Save Us. “) Và nhiều CEO và các công ty đã bày tỏ sự ủng hộ của họ đối với những người biểu tình, cầu xin cho và cam kết khoan nhượng và sự hiểu biết.
Nhưng bây giờ khi các thương hiệu đã chứng minh rằng họ có thể đẩy mạnh để lấp đầy khoảng trống của các tổ chức không hiệu quả và thất bại trong đại dịch, họ nên đặt mình vào vị trí tiên phong ngay hôm nay. Hoặc ít nhất là đặt một số skin trong trò chơi vượt ra ngoài những thông điệp cảm thấy tốt mà ngày nay cảm thấy bắt buộc hơn là bị xúc phạm.
Chúng ta cần các thương hiệu để hành xử như các nhà hoạt động - phải bốc lửa, nhiệt tình ủng hộ vận động cho hành động xã hội. Bước đầu tiên, các nhà tiếp thị có thể sử dụng cùng một playbook mà họ đã sử dụng cho coronavirus mới và áp dụng nó vào cuộc khủng hoảng hiện tại. Dưới đây là một số câu hỏi cơ bản để bắt đầu:
Giúp đỡ xã hội: Làm thế nào bạn có thể định hướng lại doanh nghiệp của mình để giải quyết thách thức trong tầm tay, mà không liên quan đến lợi nhuận?
Hướng khách hàng hành động: Bạn có thể gợi ý những cách nào để người tiêu dùng giải quyết khủng hoảng thông qua lăng kính thương hiệu của bạn?
Hỗ trợ nhân viên: Làm thế nào bạn có thể thể hiện cam kết của thương hiệu với các giá trị của nó bằng cách nhân viên được chăm sóc?
Chia sẻ quan điểm: Làm thế nào bạn có thể cung cấp hy vọng và sự đồng cảm từ POV của thương hiệu của bạn?
Phải thừa nhận rằng, điểm cuối cùng là khó khăn nhất đối với các thương hiệu. Thật dễ dàng để bày tỏ sự ủng hộ và trấn an, nhưng đồng cảm với sự tức giận, thất vọng và những cảm xúc bùng nổ khác mà mọi người đang cảm thấy ngay bây giờ thường là điều mà các thương hiệu né tránh ( Patagonia là một ngoại lệ đáng chú ý). Nhưng nếu COVID-19 đã dạy chúng tôi bất cứ điều gì, thì cổ đông và lương điều hành không thể là ưu tiên ngay bây giờ. Cuộc khủng hoảng này vượt ra ngoài chính trị đảng phái và thông cáo báo chí. Chúng tôi muốn, không cần chúng tôi , các thương hiệu để chia sẻ giá trị con người.
Chỉ có một bên để thực hiện, và đó là của nhân loại. Làm thế nào các thương hiệu có thể giúp đẩy chúng ta đến phía bên phải của lịch sử? Thương hiệu của bạn có thể làm gì để kích hoạt thay đổi?
Linda Ong là giám đốc văn hóa của Tập đoàn giải trí dân sự, một công ty dịch vụ tiếp thị phục vụ khách hàng như HBO Verizon, Airbnb, Facebook. Trước đây cô từng là Giám đốc điều hành của TruthCo., Một công ty thương hiệu và hiểu biết đa văn hóa mà cô thành lập. Cô được vinh danh là một trong những người sáng tạo nhất trong kinh doanh năm 2014 của Fast Company .
Nhận xét
Đăng nhận xét